Posizionamento competitivo aziendale di un brand

Un posizionamento competitivo di un brand prevede innanzi tutto di capire come i clienti vedono l’attività rispetto il settore in cui opera: il brand in questione è il leader del proprio settore o viene considerato un semplice concorrente che cerca di raggiungere il leader? Capito questo, siamo già a metà dell’opera.

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La volontà non basta per un posizionamento competitivo

Cosa dobbiamo fare quando affrontiamo un leader di settore? Vorrei iniziare questo articolo raccontandoti una storia di un viaggiatore che chiede indicazioni stradali a un contadino per raggiungere la città vicina.

• Viaggiatore: “Scusi, potrebbe spiegarmi come arrivare in città?”.
• Contadino: “Prosegua per questa strada e giri a sinistra… No, così non ci arriverà. Torni indietro e vada avanti per un chilometro fino a raggiungere uno stop, poi giri a destra… No neanche così ci arriverà.”.
• Il contadino allora inizia a pensare e dopo una lunga pausa dice al viaggiatore: “Sa una cosa, partendo da qui non può arrivarci.”.

Il «si può fare» è duro a morire

Molte volte si è portati a pensare che ogni cosa è possibile se solo ci provi abbastanza. Spesso si scopre (in malo modo) che la volontà e l’impegno non sono sufficienti per ottenere un posizionamento competitivo.

Tutto questo è causato dall’ambiente circostante. Un ambiente “si può fare” che rende cechi dinnanzi al fatto che molte cose non sono possibili, indipendentemente da quanto ci si provi.

Oggi un’azienda può avere un grande prodotto, una grande forza vendite, una grande pubblicità, eppure fallire se le capita di trovarsi in questa situazione.

Capita di pensare che provandoci e impegnandosi di più farà cambiare le cose ma può capitare che non porti nessun risultato per via della posizione già sviluppata nella mente dei clienti.

Lo sforzo extra, se deve essere fatto, è sempre meglio farlo all’inizio per crearsi una propria posizione diventando i leader e mantenerla poi nel tempo.

Come si fa a diventare leader? Come abbiamo già detto negli scorsi articoli, arrivi primo e mantieni la tua posizione.

Posizionarsi come leader nel settore

Fin’ora si è potuto notare che (mediamente) il leader di settore, a lungo termine, ottiene il doppio delle quote di mercato rispetto alla seconda, la quale ne ottiene il doppio rispetto la terza.

Un esempio potrebbero essere Coca-Cola e Pepsi-Cola. Ogni sei bottiglie di Coca-Cola vendute, vengono vendute 3 Pepsi-Cola.

Il leader di settore supera le vendite del secondo con un ampio margine. Essere i primi si rivela la mossa migliore per avere un ottimo sviluppo del business.

Anche i leader possono fallire

Quando un leader di settore decide di espandersi, producendo ad esempio un nuovo prodotto in una diversa categoria, questo nuovo prodotto (sebbene sia sostenuto da un’azienda importante) si rivela essere solamente un semplice concorrente.

Tutto questo è causato dal fatto che i consumatori, in mancanza di valide motivazioni per cambiare, probabilmente continueranno ad acquistare lo stesso prodotto dello stesso marchio, portando così anche i negozi ad acquistare maggiormente quest’ultimo.

L’instabilità intrinseca dell’uguaglianza

Esistono categorie di prodotti in cui sono presenti due marchi leader alla pari. Presto o tardi però, un marchio prenderà il controllo sull’altro ottenendo la leadership.

I consumatori sono molto più a loro agio con una gerarchia ben definita e che tutti conoscono e accettano. Nel momento in cui la situazione è in dubbio e più aziende sono in lizza per la leadership, bisogna dare qualcosa in più e fare uno sforzo extra. Vincere la battaglia delle vendite di un solo anno assicura spesso una leadership a lungo termine.

Diventando leader si ottiene anche la possibilità di fare quello che si vuole e, nel breve termine, i leader sono praticamente invulnerabili.

Le preoccupazioni di un leader non sono mai per quest’anno o per il prossimo, ma sono più a lungo termine (5/10 anni), per questo dovrebbero usare la loro flessibilità a breve termine per assicurarsi uno stabile futuro a lungo termine.

Cosa non fare da leader

Finché un’azienda è leader nel proprio settore, fare pubblicità che la definiscano come la numero 1 non ha alcun senso:

1. o il potenziale cliente non capisce il perchè tu lo stia dicendo (sei così insicuro?).
2. o il potenziale cliente non sa che sei il numero 1.

Devi costruire una posizione da leader nella mente del potenziale cliente attraverso 2 strategie che sebbene sembrino contraddittorie non lo sono: rinforzare il concetto originale che ti ha fatto arrivare dove sei e scommettere su più cose.

Rinforzare il concetto originale

La campagna pubblicitaria che funziona per ogni leader, la classica campagna «l’originale». Per mantenere la propria posizione è molto importante rinforzare il concetto che vi ha condotti dove siete.

Facendo così voi diventerete lo “standard” secondo cui tutti gli altri vengono giudicati e, soprattutto, considerati un’imitazione.

Il marchio più grande può essere il più grande venditore grazie al prezzo, alla facile reperibilità, ecc… ma “l’originale” occuperà sempre un posto nella mente del potenziale cliente.

Scommettere su più cose

Spesso, a causa del proprio orgoglio o simili, i leader pensano che tutto ciò che faranno non sarà mai sbagliato e, nel momento in cui nasce un nuovo prodotto di un concorrente, si limitano a deridere l’innovazione.

Un leader dovrebbe fare esattamente l’opposto, ovvero adottare (se possibile) ogni sviluppo di un prodotto che mostri chiari segni di possibilità nei confronti dei potenziali clienti.

Il potere dell’azienda e del prodotto

Uno dei classici errori commessi dai leader è credere che il potere del prodotto derivi dal potere dell’azienda. Bisogna ricordare che è esattamente l’opposto, il potere dell’azienda deriva dal potere del prodotto, dalla posizione che il prodotto occupa nella mente del potenziale cliente.

Prendiamo come esempio la Coca-Cola: Coca-Cola Company è solo un riflesso del potere che questo prodotto detiene, al di fuori del settore della cola, Coca-Cola Company torna ad essere un semplice concorrente di altri prodotti.

Questo discorso però non vale solo per Coca-Cola Company, ma bensì per tutte le aziende leader nel proprio settore che decidono di espandersi in altri settori.

Un nome più ampio

Ciò che detronizza un leader non è altro che il cambiamento, ovvero la nascita di un nuovo prodotto, il quale molto spesso viene visto come un concorrente del proprio piuttosto che come una nuova opportunità.

Nel caso contrario, un cambio graduale del nome permette ai clienti di ridefinire l’azienda nella propria mente (le persone prendono i nomi in modo molto letterale).

Ampliando il proprio nome un’azienda può ingrandire il suo raggio d’azione, aumentare lo staff e di conseguenza anche il proprio budget e trarre così molto beneficio dalla situazione.

Posizionarsi contro un leader di settore

Nel caso in cui un azienda sia leader nel proprio settore in modo consolidato, come puoi andarci contro? Innanzi tutto devi riconoscerlo. In secondo luogo non cerchi di agire come questo leader.

Affrontare testa a testa un’azienda ben consolidata nella mente delle persone non può che portare a una disfatta totale. Rispondere al fuoco con il fuoco non può che nuocere, è meglio rispondere al fuoco con l’acqua!

Una buona strategia potrebbe essere sfruttare qualsiasi posizione occupata già nella mente dei propri clienti (dalla tua attività) per poi relazionarla a una nuova posizione del settore non ancora occupata.

Se un’azienda è ben conosciuta nel settore delle comunicazioni, ad esempio, e volesse espandersi nel settore dell’informatica, dovrebbe posizionare una linea di prodotti strettamente correlata al settore delle comunicazioni.

Un concorrente o inseguitore di un leader, non può permettersi di comportarsi come il leader.

Nel momento in cui un concorrente decide di riproporre la stessa strategia del leader, non sta facendo altro che la mossa “anche io” di cui abbiamo già parlato in precedenza, considerata solitamente come un “rimanere al passo”.

Questa strategia può quindi funzionare solo nel caso in cui il leader di settore non riesca a muoversi abbastanza velocemente per consolidare quella nuova posizione.

I pericoli della scelta “anche io”

Il motivo per cui i prodotti “anche io” non riescono a raggiungere obiettivi di vendite alti, risiede nel fatto che ci si concentra su “meglio” piuttosto che sul “tempo di reazione”.

Per logica, un concorrente pensa che lanciando un “anche io”, però migliore, sia la strada che lo porterà al successo, tuttavia essere migliori della concorrenza non è sufficiente.

Per prevalere sul leader bisogna lanciare il proprio attacco prima che il leader riesca a confermarsi come tale. Eppure normalmente succede il contrario.

L’azienda concorrente spreca il proprio tempo ed il proprio budget su migliorare il prodotto e nel momento del lancio viene utilizzato un budget minore rispetto al leader; così facendo come puoi trovare uno spazio libero nella mente del cliente?

La nicchia di mercato

La filosofia “più grande e migliore” si contrappone alla filosofia “cerca una nicchia e poi riempila” che sta alla base del concetto di posizionamento competitivo.

Quando si decide di utilizzare questo approccio, la sua efficacia dipende esclusivamente dell’esistenza di una nicchia aperta nella mente del cliente, ovvero un collegamento tra il tuo prodotto e uno già esistente.

Esistono diversi tipi di nicchia efficaci da sfruttare: la nicchia a prezzo alto e la nicchia a prezzo basso per fare alcuni esempi.

Per nicchia a prezzo alto si intende quella nicchia non ancora occupata e che sente l’esigenza di un prodotto di qualità pensato per durare.

Occupando questa nicchia non bisogna però confondere il posizionamento con l’avidità. Aumentare i prezzi, se fatto nel modo sbagliato, farà semplicemente scappare i potenziali clienti.

Bisogna essere i primi a consolidare la posizione ad alto prezzo con un prodotto valido in una categoria di prodotto in cui i potenziali clienti stiano cercando un marchio ad alto prezzo.

Per nicchia a prezzo basso invece si intendono quei nuovi prodotti che i clienti sono disposti ad acquistare correndo un rischio, pensando che nel caso il prodotto non funzioni, non ci abbiano perso troppi soldi.

La trappola del «tutti in piscina»

Anni fa, quando esistevano molti meno marchi e prodotti e quando la pubblicità non era così diffusa, cercare di attirare tutti senza distinzioni aveva un senso.

Ancora oggi ci sono alcuni operatori di marketing che rifiutano il concetto di targetizzazione dei clienti, perchè credono che questa scelta possa limitare le loro vendite e il loro business.

Oggi, “nell’arena di prodotti” devi prendere un posizionamento competitivo forte e mantenerlo a causa del numero di concorrenti in continuo aumento (conquista una specifica nicchia di mercato).

La trappola del “tutti in piscina” al giorno d’oggi se vuoi costruirti una posizione diventa “mortale”.

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